Kako manipuliraju vašim željama tako da kupujete

Salvador Nos-Barberá

Oglašavanje se izravno obraća našim osjećajima na način kojeg nismo uvijek svjesni i na kraju kupujemo stvari koje nam nisu potrebne.

Je li moguće neutralizirati impuls koji nas potiče na kompulzivnu kupnju?

Koje mjere opreza možemo poduzeti kad naš mozak ide u kupovinu?

Nikada nećemo saznati je li prva objava bila vapaj iz špilje za "cijelim svijetom da zna" ili loše čuvana tajna koja je "izmakla kontroli" čuvara. Nikad nećemo saznati. S obzirom na nagađanja, radije mislim zbog potonje, više nego zbog bilo čega drugog. Uzbudljivije je!

Kratka povijest neuromarketinga

Naravno, političari, redovnici i suci prvi su otvoreno otkrili ono što su željeli istaknuti iz svog navodnog znanja, temeljenog više na mišljenju nego na činjenicama.

U staroj je Grčkoj bio vjesnik. U Rimu je praeco taj koji širi komercijalne poruke o aktivnostima, proizvodima i uslugama u zamjenu za novac.

U srednjem vijeku gradski su varalice bili ti koji su u službi plemića ili dežurnog gospodara ispunjavali svoju zadaću, ali također su trgovci i trgovci naručivali gradske varalice ili su ih sami "otvoreno" provodili kako bi se posao upoznao. blagodati njihovih proizvoda.

Trgači čine isto i pojavljuju se šarlatani koji ponekad hvale nepostojeće osobine neobičnih proizvoda koji u najboljem slučaju ne nanose štetu, ali i ne služe onome za što tvrde da služe.

Već u Novom svijetu, prije manje od tristo godina, vagoni koji putuju prema novim teritorijima zapadno od Nove Engleske, u današnjim Sjedinjenim Američkim Državama, oglašavaju vlastiti teret.

Zatvorivši oči, svi možemo vidjeti (dočarati, zamisliti) prizor skupine potencijalnih kupaca „čudesnog“ eliksira koji rastu dlake koje je potajno formulirao „zubar“ na bazi „bilja i alkohola“, a koji sigurno ne bi prodao ili jedan mililitar bez potpore popratnom samopromociji.

Cilj: prodrijeti u potrošačke osjećaje

Naravno da to nije obmana, ali to su emocije, dakle percepcija, proljeće na kojem oglašavana poruka djeluje. Ta je obmana korištena i zlorabljena oglašavanjem kvalitete koja nije postojala, znajući da ona ne postoji, nije karakteristika oglašavanja, već ljudskog stanja.

Oglašavanje nije samo vježba promidžbe i informiranja. Prvo, jer se znanje ne generira s ovog svijeta. I drugo, jer se oglašavanje temelji na osjećajima, a ne na procesu prenošenja strogo „racionalnih“ informacija.

Instinkt za gomilanjem

Postoji instinktivno oglašavanje čije poruke proizvode emocionalne, a ne racionalne reakcije. Na ovaj način transformiramo proizvod koji služi nečemu vrlo specifičnom u … paradigmu fenomena koji je potpuno odvojen od svog istinskog značenja.

Dezodorans koji budi gotovo nezadržive želje za … za čim? Kakve to veze ima s tim?

Automobil, piće, iznenada se pojavljuju pred nama kao ključ trajne sreće.

Evo ključne značajke oglašavanja: percepcija. Vidimo i čujemo (ponekad mogu intervenirati i miris, okus i dodir, ali gotovo uvijek sve pada na audiovizualnu komponentu) i tada opažamo i tumačimo, odnosno mislimo.

Ova percepcija može biti svjesna i stoga se temelji na poticaju koji se apsolutno prevodi s logike, s jasnoćom i objektivnošću. U ovom ćemo slučaju donijeti prosudbu prema našoj vrijednosnoj shemi (kao primatelji poruke) i donijet ćemo odluku iz potpunog znanja.

Ali nesvjesna percepcija također se može poboljšati na temelju podražaja koji se ne percipiraju na prvi pogled. U tim se slučajevima generira odgovor koji prijamnik ne kontrolira u potpunosti. Barem ne na istoj razini kao kad je percepcija svjesna.

To se može objasniti na rigorozniji način: nesvjesna percepcija koristi vizualne ili slušne podražaje intenziteta ili u vremenskom prostoru manjem od onih koje zahtijeva prag svijesti. Tako dobivate odgovor, a da niste svjesni zašto radite to što radite .

Poigravanje granicama svijesti

Subliminalna komponenta oglašavanja postoji gotovo uvijek. U ovom se slučaju percepcija radi ispod (pod) praga (limen) svijesti i zato govorimo o "subliminalnoj poruci" . Opet, nije da postoji obmana (nužno), ali postoji nesvjesni odgovor ako je poruka razrađena i pokrenuta korištenjem podražaja usmjerenih na nesvjesno.

Na pojednostavljeni način, subliminalno oglašavanje zahtijeva upotrebu dva elementa, po mogućnosti kombinirana:

Da je podražaj vrlo kratak (u vremenu) ili vrlo malog intenziteta ako je produžen.
Da je podražaj praktički neprimjetan na jasan, gotovo skriven ili prikriven način.

Iako je subliminalno oglašavanje izričito zabranjeno na uređenim tržištima, odnosno nezakonito je, ne postoji točno znanje u kojoj se mjeri subliminalno koristi u porukama za svjesnu ili nesvjesnu percepciju onoga što se oglašava.

Postoje reference. Oni od pedesetih tamo nastavljaju kao pionirska i gotovo jedina dokumentirana praksa. Željeli su sumnjati i u njihovu učinkovitost i u to jesu li stvarno postojali ili ne. Odgovorni su to uvijek poricali.

Londonski Sunday Times objavio je 1956. članak pod naslovom Prodaja kroz podsvijest, vjerojatno prvu dokumentiranu referencu na primjenu subliminala u oglašavanju. 1957. Vance Packard objavljuje knjigu Skriveni uvjerivači, koja nesumnjivo senzibilizira javno mnijenje otvorenom raspravom o sofisticiranosti "tehnika manipulacije" korištenih u oglašavanju .

Slučaj Coca-Cole i subliminalno oglašavanje

Odmah potom, u tisku su se pojavili brojni članci o eksperimentu koji je James Vicary izveo, također 1957. godine, u kinu u Fort Leeu, gdje je prikazan Piknik, s Kimom Novakom i Williamom Holdenom.

Predlaže se konzumacija "kokica i koka-kole" (izaziva li?), Navodno, miješanjem tijekom projekcije filma statičnih slika "Jedite pop kukuruz / pijte koka-kolu" tri tisućinke sekunde svakih pet sekundi ( neprimjetan oku, zapravo mrežnici i mozgu).

Godine 1962. Vicary priznaje da je izumio sljedeće rezultate: prodaja Coca-Cole porasla je za 18,1%, a kokice za 57,8% tijekom projekcije od šest tjedana.

Korištenje subliminalnog oglašavanja pomiješanog u takozvanom održivom oglašavanju negira se, negira i negira. Henry Link, kao predsjednik Psihološke korporacije, navodi da je, sa ili bez Vicaryjevih eksperimenata, subliminalno oglašavanje "zbunjujuće, dvosmisleno i nije jednako učinkovito kao tradicionalno oglašavanje".

Ne zaboravimo jednu stvar. Sve se to događa u Sjedinjenim Državama usred hladnog rata. Glasine i strah (ovaj stvarni) od komunističkog propagandnog bombardiranja i "potrebe" za "razumnim" antikomunističkim odgovorom postoje. Udruga za radiodifuziju pristaje zabraniti njezinu upotrebu na radiju i televiziji 1958. godine.

Proizvodi koji izazivaju naše emocije

Danas moramo prihvatiti, u našem zapadnjačkom društvenom okviru, da se oglašavanje puca na primaoca mete apelirajući na emocije, tako da oni to nisu svjesni i percipiraju bez pitanja.

Nismo svjesni manipulacije oglašavanjem , kad ona postoji, zbog dosljednosti četiri čimbenika u koje vjerujemo, ali koji u stvarnosti nisu ništa drugo do lažni mitovi: sloboda, racionalnost, savjest i objektivna percepcija.

Korištenjem subliminalnih poruka kreatori oglašavanja mogu prenositi navodne informacije dovoljno "kamuflirane", nesvjesno primljene, da izazovu potrošačke emocije i želje .

Korištenje psihologije i neuroznanosti u okviru marketinških tehnika olakšava stvaranje poruka namijenjenih javnom sektoru kojima je oglašeni proizvod ili usluga namijenjen, vrlo visoko "filtriranim", izrađenim gotovo po mjeri.

Stvorena je mašinerija koja prodire u ljudsku spoznaju kako bi je navela da razmišlja, osjeća i djeluje na predloženi način. Naravno, ova je manipulacija u nekim slučajevima osuđena, kritizirana, pa čak i ograničena u pravnom sustavu (poput Francuske), ali se to prakticira i samo vrijednosti i etički kodeks oglašivača mogu zaustaviti njihov prodor na tržišta odbijanjem da određene namjene.

Kako izbjeći kompulzivnu kupovinu

Jeste li ikada kupili odjeću koju nećete nositi, hranu koju zapravo ne želite, uređaj s toliko funkcija koje nikada nećete koristiti? Ako vam se to dogodilo, to je da ste kupili od strogo osjećaja .

Vrijeme je da se zaštitite.

Ako se neuronaučne tehnike stave u službu marketinga kako bi se potkrala poruka koja izravno utječe na emocije i pogotke tamo gdje se pokreće proljeće akcije kupnje, čak i kompulzivne, dobro je da se branimo štiteći je. sa zaštitnim štitom koji pruža naša kora, zar ne?

A kako se to radi? Opcija odlaska u kupovinu s neuroznanstvenim "poligrafom u ruci" čini nam se složenom. Upozorio bi nas ako se radi o lijevom predfrontalnom korteksu ("sviđa mi se") ili desnom ("ne sviđa mi se") koji je upravo aktiviran prilikom čitanja "posljednjih dana / ponude" ili prilikom promatranja krajolika montiranog radi prodaje torbe.

Ključno je postati racionalan. Ne postoji drugi recept nego sniziti prag empatije i podići onaj racionalnosti. Možete si postaviti ova pitanja:

Za što mi konkretno treba ovaj proizvod (ili usluga)? Ispunjava li zaista moja očekivanja?
¿ Koje alternative znam da nude isto ili nešto slično, ili da mi nadoknade kupnju (ne samo cijenu: usluge nakon prodaje, aranžmani …)?
Analizirajući razne čimbenike, kakav je omjer kvalitete i cijene?
Da imate stvarno ograničen proračun, koliko biste se bili spremni potruditi da ga kupite? ¿ Po kojoj cijeni dati prednost proizvodu nad drugim?
Mogu li pričekati sutra ili doista moram sada donijeti odluku ?
Mogu li zamisliti trošak oglašavanja u cijeni? Ostale marke koje se ne oglašavaju, koja je njihova cijena?

Relativizirajte . Naravno, ako se zapitamo hoćemo li zaista biti sretniji pri kupnji proizvoda, pitanje nas može dovesti do goleme laži, pa je bolje ne miješati "fantaziju" s odlukom o kupnji, riskirajući da imamo ogromnu razočaranje. Kupovina gotovo nikad ne donosi sreću . Druga stvar je kompulzivna kupnja koja ukazuje na postojanje istinskog poremećaja.